GIF a Program Lojalościowy PDF Drukuj Email

Główny Inspektor Farmaceutyczny a Programy Lojalnościowe


Główny Inspektor Farmaceutyczny

Pani Elżbieta Piotrowska- Rutkowska
Prezes Okręgowej Rady Aptekarskiej w Łodzi

 

W związku z pismem z dnia 6 lutego 2012 r. znak OIA/55/12 poniżej przedstawiam stanowisko Głównego Inspektora Farmaceutycznego w zakresie stosowania programów lojalnościowych w świetle zakazu reklamy działalności aptek i punktów aptecznych, który został wprowadzony ustawą z dnia 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych (Dz. U. Nr 122, poz. 696) zmieniającą art. 60 pkt 7, art. 94a ustawy z dnia 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271 z późno zm.).

Celem programów lojalnościowych jest pozyskanie grupy lojalnych klientów, regularnie nabywających towary lub korzystających z usług organizatora programu lojalnościowego (bądź zleceniodawcy organizacji programu lojalnościowego), kształtowanie jego pozytywnego wizerunku wśród klientów, obniżki kosztów dotarcia do klienta z kolejną ofertą jak również rozpoznanie potrzeb klientów. Podstawą sukcesu programu lojalnościowego jest wywołanie u klienta emocjonalnego zaangażowania. Osiągnięcie tego celu może nastąpić przez zaoferowanie mu takiej usługi lub produktu, które sprawią, że poczuje zarówno korzyści o charakterze emocjonalnym, jak i ekonomicznym. Czynność klienta, jako przedmiot programu lojalnościowego, może polegać na samym zachowaniu się człowieka (np. pozostawaniu "lojalnym" klientem) albo na zachowaniu zakończonym rezultatem (np. nabyciu towaru lub usługi). Rezultat jest traktowany szeroko: jako cel, do którego prowadzi określone zachowanie się człowieka.

W llteraturze prowamy lojalnościowe definiowane są również jako służące przyciągnięciu nowych klientów i zatrzymaniu starych, mają za zadanie oprowadzenie do wzrostu sprzedaży poprzez budowanie lojalności wśród obecnych najbardziej wartościowych klientów czy jako narzędzia promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów. "Prawo reklamy i promocji" E.Traple, Lexis Nexis, wydanie 1, 2007 r., s. 494-495.
Programy lojalnościowe zapewniają nie tylko podniesienie sprzedaży i często osłabienie pozycji konkurencji, ale i bezpłatną reklamę, gdyż przyciągają klientów do konkretnych aptek zachęcając ich w ten sposób do nabywania produktów leczniczych. Dystrybutorzy próbują w ten sposób zachęcić pacjentów, którzy rozpoznając znak programu motywowani są do dokonywania zakupów, uzyskując w ten sposób dodatkowe korzyści. W związku z brakiem legalnej definicji reklamy działalności aptek i punktów aptecznych w ustawie - Prawo farmaceutyczne, została ona zdefiniowana w orzecznictwie sądów administracyjnych. W wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnepo w Warszawie z dnia 6 marca 2008 r. sygn. akt VII SAlWa 1985/07, sąd w celu zdefiniowania powyższego zagadnienia odwołał się do wykładni językowej" ("Wielki Słownik Wyrazów Obcych" pod red. M. Bańki, wyd. PWN, Warszawa 2003 r.). Istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów."
Sąd mając na uwadze definicję reklamy produktu leczniczego (art. 52 wskazanej ustawy) w zestawieniu z definicją apteki (art. 86 ust. 1 wskazanej ustawy) stwierdził, iż: "Reklamą działalności Apteki jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym. Każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i. metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece".
Również w wyroku z dnia 20 września 2010 r. sygn. akt VI SAlWa 838/10 Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie stwierdził, że "za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym mającym na celu zwiększenie ich sprzedaży".

Mając na uwadze powyższe definicje a także definicję oraz funkcję jaką pełnią na rynku programy lojalnościowe, w opinii Głównego Inspektora Farmaceutycznego są one formą reklamy działalności aptek, gdyż stanowią zachętę do kupna produktów leczniczych wyłącznie we wskazanych aptekach w celu zwiększenia ich obrotów.

Należy jednak wskazać, że Główny Inspektor Farmaceutyczny jako organ II instancji w zakresie reklamy apteki i ich działalności nie jest uprawniony do zajęcia stanowiska w przedmiocie dopuszczalności stosowania konkretnych programów. Wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni, zgodnie z art. 94a ust. 2 ustawy - Prawo  farmaceutyczne, prowadzą postępowania administracyjne w zakresie reklamy apteki i ich działalności, w związku z czym dopiero po wydaniu decyzji administracyjnej I instancji, Główny Inspektor 2 Farmaceutyczny jako organ odwoławczy będzie mógł zająć stanowisko w zakresie legalności stosowania konkretnego programu.

W przedmiocie dopuszczalności rozpowszechniania informacji o promocjach cenowych produktów leczniczych nieobjętych refundacją i stosowanych przez producentów produktów leczniczych należy wskazać, że dozwolona jest reklama produktów leczniczych OTC na terenie apteki oraz w magazynach i pismach, pod warunkiem, że spełnia wszystkie wymagania prawne określone w rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz. U. z 2008 r. Nr, 210, poz. 1327) oraz przepisach rozdziału 4 pt. "Reklama produktów leczniczych" ustawy – Prawo farmaceutyczne. Niemniej jednak w przypadku reklamowania obniżek produktów leczniczych przez podmioty odpowiedzialne, należy zwrócić uwagę na cienką granicę między reklamą produktów leczniczych na terenie apteki a reklamą apteki jako takiej.

Konstruowanie reklam, na których będą się znajdowały hasła zachęcające nie tylko do nabycia produktu leczniczego po obniżonej cenie ale do nabycia go w aptece, w której reklama się znajduje, według powyższej definicji będzie mogło nosić cechy reklamy apteki bądź jej  działalności.

Zgodnie z § 7 ust. 2 rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 10 czerwca 2002 r. w sprawie szczegółowych zasad uwidaczniania cen towarów i usług oraz sposobu oznaczania ceną towarów przeznaczonych do sprzedaży (Dz. U. Nr 99, poz. 894 z późno zm.) "... na wywieszkach umieszczonych przy towarach oferowanych do sprzedaży po cenach promocyjnych lub obniżonych obok przekreślonej ceny dotychczasowej uwidacznia się cenę promocyjną lub cenę obniżoną, uwzględniającą rabat". Niniejszy przepis wskazuje, że dozwolone jest sprzedawanie produktów po obniżonej cenie oraz, że obligatoryjnym jest wywieszenie informacji o obniżce tak aby pacjent był poinformowany o cenie aktualnej.
Wywieszki umieszcza się w miejscu ogólnodostępnym i widocznym dla każdego kupującego a napisy na wywieszkach powinny być czytelne i wyraźnie (§ 4 wskazanego rozporządzenia).

W przedmiocie pytania dotyczącego obniżania ceny urzędowej detalicznej produktu leczniczego w przypadku realizacji recepty na 100%, Główny Inspektor Farmaceutyczny nie jest Właściwy.